中國奧園：25年，把一件事做到極致
日期：2021-06-10
1996年，在臺灣的書店里，有一本書吸引了郭梓文的目光。
這本書的作者叫PatrickL.Philips，是美國都市土地協會住宅及社區開發研究部門的主管。在這本書中，作者詳細介紹了美國佛羅里達州的一個開發案例:選手村(PlayersPlace)。
這個占地44英畝的項目，從開盤到售罄，只用了2年。更令郭梓文感到新奇的是，這個項目和以往的都不一樣：游泳池、溫泉浴池、網球場、排球場等體育設施一應俱全。
難掩激動之情的郭梓文當即飛到了美國，專程考察了這個項目。在與開發商費亞菲爾德公司的老板進行深入交流后，郭梓文表示想在中國的廣州也建一個這樣的項目。但對方拋來的疑問卻觸及靈魂：“郭先生，你的勇氣我很佩服，但中國有這樣的市場嗎?”
要知道，哪怕是在美國，也直到上世紀80年代才開始有選手村這樣的項目。這種項目不僅依托于發達的經濟基礎，更需要有一定數量的年輕、熱愛戶外運動的白領群體。
彼時的中國，改革的春風剛剛吹起，房地產市場正處在萌芽期，市面上好一點的樓盤幾乎都在學香港，豪華地段、豪華配套、豪華裝修。
這樣一種陌生又獨樹一幟的項目，能贏得國人的青睞嗎？
這個問題讓郭梓文陷入了思考。在反復的辯證分析，綜合考慮土地成本、用戶群體、消費者訴求和市場競爭后，郭梓文決定果斷出擊，打造中國人自己的“選手村”。
乘著“申奧”的東風，1998年9月，由時任國家體育總局局長伍紹祖親自題名的“廣州奧林匹克花園”橫空出世，國內首個運動型社區就此誕生。
這個樓盤被譽為“中國復合地產第一盤”，創造了五銷五罄的神話，被載入中國房地產行業發展的史冊。
在中國，復合地產的大門就此開啟。
“十大心法”背后的初心
從美國之行開始，轉眼25年已經過去了。
“中國復合地產第一盤”的締造者，也從廣州走向全國，早已成為第一家突破千億的“粵港澳四小龍”房企。
回過頭來看，中國奧園之所以能抓住復合地產的先機、飲下這碗“頭啖湯”，離不開當年的專業與果斷。用中國奧園集團董事會主席郭梓文的話來說：一是要有開放的眼光，善于學習。二是“敢想才能贏”。
在高度同質化的產品浪潮里，如何另辟蹊徑？在大家都不看好的情況下，如何迎難而上、保持初心？
這些，都考驗著一個企業的定力。
當然，光有這些，要把“中國復合地產教父”的金字招牌立住，還遠遠不夠。
從廣州奧林匹克花園開始，從“運動就在家門口”的宣傳語開始，“復合地產”就刻在了中國奧園的基因里。
25年來，中國奧園復合地產模式的成功密碼到底是什么？整個地產界都想知道的答案，我在20年前刊登在南方都市報上的一篇文章中找到了。
這篇文章名為《房地產開發十大心法》，作者正是中國奧園集團董事會主席郭梓文。里頭列舉了中國奧園的十大“法寶”：
第一、理念先行。第二、力爭上游。第三、配套先做。第四、物業先鋒。第五、多余是必要的。第六、單一變復合。第七、座向服從景觀。第八、三費不怕花。第九、培養職業經理的整合能力。第十、既要掃射，更要點射。
20年前的觀點，如今讀來依舊耳目一新。其中的很多論述都充滿了對地產行業的思考，例如：沒有理念和主題的房地產，就像人類沒有靈魂一樣。不能只管開發，不考慮將來的經營，不考慮升值保值。不要認為一個鐘樓、幾組飄窗是設計的贅筆，建筑外型本身就是廣告。房地產總經理必須是一個九段整合師，不一定要他會看病，但他必須會檢藥……
這個心法中的很多原則，如今的中國奧園依然在堅守和踐行著。
這份初心背后，足見用心和功力。
看見多元的力量
復合地產的理念，被中國奧園延伸到了多元化上。
2020年的最后一天，廣東清遠為大灣區添上了絢麗的一筆。
那一天，是奧園英德巧克力王國開業的日子。這是國內首座以巧克力為IP的主題度假區，是由中國奧園集團投資建設、中國文旅集團運營管理的全業態全域旅游度假勝地，包括巧克力樂園、茶與巧克力小鎮、英德泉林水世界、英德奧園希爾頓逸林度假酒店四個主題區。
當天入園的很多游客都這樣形容感受：“項目太多了，很多項目還來不及體驗就閉園了，期待擇日再去一次。”
你可能不知道，這個粵港澳大灣區的文旅產業標桿，誕生于一片原生態的鄉村之中，成為了中國奧園助力鄉村振興的最好注解之一。
這背后，中國文旅集團已先后獲得了“亞太文旅產業領軍品牌”“中國文化產業領軍品牌”“中國酒店業最佳特色文旅小鎮”等多個榮譽。
不僅文旅異彩紛呈，中國奧園的健康板塊也令人欣喜。
2019年3月，奧園健康（3662.HK）成功登陸港交所。數據顯示，截至目前，奧園健康的運營服務面積已經超4500萬平方米，服務業主超300萬人，商場年客流量達3億人次，服務項目超過380個，而且還獲得了“2021 中國物業服務百強企業 TOP14”“2020 最具成長潛力上市公司”等上百項榮譽。
但最令筆者驚訝的是奧園美谷（000615.SZ），如果我不說，你也許想象不到顏值經濟有多火。
最新財報顯示，奧園美谷2020年實現營業收入19.87億元、凈利潤3817萬元。2021年第一季度，公司業績實現扭虧為盈，其中，營業收入6.1億元，同比增長387%，歸母凈利潤2990萬元，同比增長136%！
誰都不能低估顏值經濟的威力，根據消費界的估算，在2020年，顏值經濟相關產業市場規模就已接近7500億元。未來，這將是一個萬億級的市場。
此外，在教育板塊，早在2001年，中國奧園就引入北京師范大學的教育資源，先后打造了廣州市京師奧園南奧實驗學校、沈陽京師奧園實驗學校，并參與了北京師范大學珠海校區的建設。
在商業板塊，中國奧園已在全國成功打造了數十座“奧園廣場”、“奧園城市天地”系列城市商業綜合體項目。
在城市更新領域，奧園已實現舊城、舊村、舊廠“三舊”改造全覆蓋，擁有逾60個不同階段的城市更新項目，預計貢獻可售資源高達6730億元，其中絕大多數位于粵港澳大灣區，可售資源約6,552億元，占比97%。
憑借多個整村改造復建回遷、舊改建成開業的成功案例，中國奧園還獲得了“2021 中國房地產開發企業城市更新10強”等一系列行業榮譽。
時至今日，中國奧園已經成為一個涵蓋地產、商業、科技、健康、文旅、金融、跨境電商、城市更新、教育、美麗產業等板塊的千億級綜合性集團。
站在如今的節點上來看，中國奧園的多元化已經是一棵掛滿果實的大樹。
核心在于生態
在地產界，多元化并不是新鮮事。
據克而瑞的數據統計，有70%的TOP30房企發布了多元化戰略，97％的TOP100房企皆布局了多元化業務。
多元化的轉型，已成行業趨勢。而中國奧園集團，可謂是最早覺悟，并在多元化路上走得最穩的房企之一。
更關鍵的是，在多元化道路上，中國奧園并不是盲目地多點布局。
早在2015年，中國奧園就提出了一個戰略——“一業為主，縱向發展”。
什么是“一業為主，縱向發展”？一業為主就是以地產為主業和基礎，繼續深耕，構筑更加寬廣的護城河；縱向發展就是多元化，在地產之外，開拓多個增長曲線。
更關鍵的是，對奧園來說，“一業為主，縱向發展”是一個不可分割的整體。一方面，地產主業的發展能促進多元化的探索，為其提供優秀的人、財、物的支持；另一方面，多元化的發展是圍繞主業進行的，并能夠反哺主業。
這一點，就和其他房企的多元化拉開了差距。很多房企在產業的多元化上，要么盲目追風口，要么沒有做好商業模式的考量，哪怕多元化成功了，也無法對地產主業形成聯動與互補。風口一過，就可能是一地雞毛。
中國奧園的多元化，從一開始就緊緊圍繞著地產主業來進行，在堅持以地產開發為核心主業的基礎上，打造其他產業板塊，圍繞客戶打造出一個完整的消費生態。
這種多元化路徑，多少有點像騰訊。騰訊的主業是社交，微信和QQ把持著全網最大的流量入口，在這個基礎之上，騰訊開始進擊內容、游戲、金融……而這些業務，又反過來加強了騰訊的社交黏性。
在做多元化的路徑選擇時，地產企業手握大量的資金，但如何把握產業風口期，成為決定成敗的關鍵。要知道，在一個成熟的行業里，后進者很容易陷入泥潭。
從這個角度來看，中國奧園至少做對了兩點：
第一，選對了時機。以醫美為例，奧園進入的時候，行業正處在風口期，無論是消費升級還是顏值經濟熱潮，都助推了奧園美谷迅速成為資本的“寵兒”。與此同時，奧園美谷提出的“中游切入、上游立足、下游卡位”戰略布局，也體現了管理層的長期主義思維。
第二，戰略的務實和聚焦。中國奧園在大灣區有著多年的積淀，無論是主業還是多元化，它并非一味地貪大求快，而是先集中優勢資源攻克某個領域或區域，等在這個領域形成競爭優勢后，再穩中求進。
對資本市場而言，他們之所以看好一個企業，核心原因還是增長可持續，盈利可持續，并不是一味地追求量的堆積，更多還是聚焦在業務內生性增長的邏輯自洽。
資本并非萬能，尊重商業世界的規律、正視企業的發展邏輯，才是跨界必備的基本常識。
走過25載春秋，如今的中國奧園已然成功穿越了數個行業周期。
在地產主業上，中國奧園早已邁進了千億大門，2021年的銷售目標直指1500億，可售貨值接近2200億元。
持續上揚的業績，贏得了諸多機構的認可——連續四年躋身《財富》中國 500 強，2020 年躍居第 204 名；就在最近，中國奧園再次登上《福布斯》2021年全球上市公司2000強榜單，排名較去年提升了303位；5月20日，中國奧園還登上了“2021中國上市房企百強”的第22名……
榮譽之外，更大的意義在于，中國奧園讓整個地產界看到了復合地產在新時代的可能性。
這是一個劇烈變動的時代，用一句老話來說：唯一不變的就是變化本身。
對房企來說，地產主業是基礎、是持續發展的根本盤。但面對洶涌而來的時代變局，如何找到新的增長點，進而穿越周期，是每一個房企都需要深入思考的問題。
水勢湍急，暗流涌動，誰先找到這條路，誰就能贏得先機，贏得下一個時代。
而中國奧園，已經在這條路上穩步前行。